Comunicação em crises

Uma crise pode ser definida como um acontecimento extraordinário, ou uma série de acontecimentos, que afeta de forma diversa à integridade do produto, a reputação ou a estabilidade financeira da organização; ou a saúde e bem-estar dos empregados, da comunidade ou do público em geral, conforme o Professor Dennis Wilcox, da San Jose State University.

Levando em conta que o valor de uma organização não se relaciona somente aos seus ativos tangíveis (máquinas, instalações), mas também – e principalmente – àqueles intangíveis, como a imagem corporativa, a comunicação tem um papel vital no gerenciamento de crises.

Diante dos primeiros sinais da crise, a organização enfrenta o dilema de comunicar ou não. A favor de comunicar estarão sempre vantagens como tomar a iniciativa, não deixar que terceiros tomem as rédeas e controlar a mensagem, não deixando que ela se transforme em uma arma cujo tiro saia pela culatra. Por outro lado, permanecer em silêncio sempre pode fazer com que a crise se agrave.

O jornalista Alexandre Caldini publicou um ótimo artigo na Revista Exame, falando sobre o assunto. Segundo o artigo, uma crise não necessita de um fato. Pode se iniciar com um boato. No primeiro estágio da crise, acontece a simplificação do boato. Uma grande história é resumida. No segundo estágio, ocorre o exagero. Os detalhes mais agudos são aumentados e a história ganha em dramaticidade. No terceiro estágio, a opinião pública interpreta o boato de acordo com sua visão de mundo, com seus valores.

Nesse momento, se não se gerenciou a crise, os efeitos podem ser devastadores.

Maus exemplos

Exemplos de má comunicação em crises existem aos montes... Além dos já famosos exemplos do recall de 30 milhões de garrafas de Coca-Cola na Bélgica em 1999 e o caso do anticoncepcional “de farinha” Microvlar em 1998, aqui no Brasil, vale a pena citar outros casos mais recentes e menos famosos no Brasil.

O Prof. Stephen Duckett e o seu cookie.

Em 2010, em meio em uma crise na área de saúde, o CEO da Alberta Health Services do Canadá, Stephen Duckett, foi questionado pela imprensa sobre o tempo de espera nas salas de emergência. A sua resposta foi que não poderia se manifestar porque estava comendo um cookie! Clique aqui e veja o vídeo (em inglês). Apesar de pedir desculpas em seu blog, a confusão já estava feita e o Prof. Duckett foi demitido.

Nos Estados Unidos, uma garota de 18 anos postou em seu Twitter que havia dito para o Governador do Estado do Kansas Sam Brownvack que ele “era um idiota” (“told him he sucked”). A equipe de comunicações de governador procurou a diretora da escola da garota que exigiu que ela postasse um pedido de desculpas. Ela nunca escreveu as desculpas, o caso tomou repercussão nacional e o número de seguidores do microblog da garota passou de 61 para 12.000! Além de ser uma crise criada sem necessidade, o fato mostra que a dinâmica de comunicação atual, com a internet, muitas vezes pega desprevenidos até mesmo os profissionais.

Os bons exemplos

Como clássicos, podemos considerar o caso do Tylenol envenenado nos Estados Unidos em 1982 e a retirada voluntária do mercado do anti-inflamatório VIOXX, então líder em vendas no Brasil, pelo laboratório Merck & Co em 2004, após estudos constatarem um risco relativamente maior de eventos cardiovasculares com a utilização do medicamento.

Além desses, merece destaque a condução da crise da queda do voo 1907 pela empresa Gol, após se chocar com um jato Legacy em 2006. Após a constatação do desaparecimento da aeronave, a empresa verificou a lista de ocupantes e comunicou os parentes. Só depois, comunicou oficialmente à imprensa o ocorrido, atualizando com as informações com boletins periódicos. A empresa também arcou com despesas relacionadas aos funerais das vítimas e, em um gesto simbólico, o presidente Constantino Júnior abraçou um parente de um dos passageiros e pediu desculpas pelo ocorrido, durante um culto ecumênico. 

Em 2010, a Johnson& Johnson americana retirou do mercado os absorventes da linha o.b. e foi alvo de uma enxurrada de críticas de consumidoras através das redes sociais. A empresa reagiu com a volta do produto e um pedido de desculpas criativo, que merece ser visto: clique aqui e não se esqueça de colocar o primeiro nome no início - tenha paciência pois demora para carregar.

Preparação

Como em todos os outros aspectos do gerenciamento de emergências, o planejamento e o treinamento fazem a diferença entre o sucesso e o fracasso na comunicação de crise. Toda organização deve ter um comitê de crises estabelecido e que treine periodicamente, inclusive com os famosos media-trainings para a preparação de seus porta-vozes.

Se faltar expertise interna para a formação do comitê, a empresa pode e deve recorrer à contratação de assessoria especializada. O valor a ser gasto na preparação será sempre baixo, se comparado aos possíveis prejuízos de uma crise mal administrada.

Cidades resilientes e os desastres naturais

A quinta-feira, 12 de janeiro de 2012, marcou um ano da tragédia na Região Serrana do Rio de Janeiro, que deixou o terrível saldo de 918 mortos e 215 desaparecidos após as fortes chuvas que atingiram sete municípios.  É como se sete Boeing 737-700 tivessem caído sem deixar sobreviventes e quase dois Airbus A-319 tivessem sumido. Tudo isso em alguns poucos dias.

É de se esperar que tamanha perda humana e material tenha provocado uma sensibilização maior quanto aos riscos de desastres e iniciado mudanças para melhor nas nossas cidades.  Mas... Será?

Tornando as cidades resilientes

Resiliência é “a propriedade pela qual a energia armazenada em um corpo deformado é devolvida quando cessa a tensão causadora duma deformação elástica”. A definição da Física foi emprestada ao Gerenciamento de Emergências, ganhando a acepção da habilidade de um sistema, comunidade ou sociedade exposta a perigos de resistir, absorver, acomodar e se recuperar de efeitos do perigo de modo rápido e eficiente, incluindo a preservação e restauração de suas estruturas e funções essenciais.

A ONU, através da International Strategy for Disaster Reduction (ISDR), promove até 2015 a campanha "tornando as cidades resilientes”. Entre as características das cidades resilientes citadas pela ISDR, estão:

• evitar desastres, porque toda a população vive em casas e bairros servidos pela boa infraestrutura (água encanada, saneamento e drenagem boa, estradas, energia elétrica) e serviços (de saúde, escolas, coleta de lixo, serviços de emergência), em estruturas que satisfaçam os códigos de construção, sem a necessidade de assentamentos informais em planícies de inundação ou declives acentuados porque nenhuma outra terra está disponível;
• compreender os seus perigos, e desenvolver uma forte base de informação local sobre os perigos e riscos, de quem está exposto e quem é vulnerável;
• tomar medidas para antecipar desastres e proteger os ativos - pessoas, suas casas e bens, o patrimônio cultural, o capital econômico - e ser capaz de minimizar prejuízos físicos e sociais decorrentes de eventos climáticos extremos.

A Região Serrana do Rio de Janeiro

O CREA-RJ divulgou um relatório, com base em com base em vistoria realizada nos municípios de Nova Friburgo, Bom Jardim e Teresópolis, mostrando que, dos 170 locais apontados como perigosos, apenas oito tiveram obras iniciadas, sendo que muitas não foram finalizadas antes do período das chuvas. Segundo o site R7, o representante do Conselho afirmou que “o tempo para fazer as obras de prevenção passou. A prevenção deveria ter sido feita na estiagem, entre maio e outubro do ano passado. O morador tem que torcer para não chover em Nova Friburgo, onde a situação é mais crítica, por exemplo”.

Resgate de corpos em Sapucaia (http://odia.ig.com.br/).

Neste verão, na cidade de Sapucaia, no Centro Sul Fluminense, 22 pessoas morreram devido a deslizamentos.  Mais de 24 mil pessoas foram expulsas de suas casas por causa da enchente dos rios no norte e noroeste fluminense.

Parece que alguns administradores públicos não viram o site da ISDR... Entra ano, sai ano, as tragédias se repetem e os governantes não se antecipam para remover quem mora nas áreas de risco ou fazer as obras necessárias para evitar os desastres quando a chuva chega.

O governo, em um gesto nem um pouco surpreendente, apostou suas fichas em uma solução tecnológica: o Centro Nacional de Monitoramento e Alertas de Desastres Naturais (Cemaden), órgão subordinado ao Ministério da Ciência e Tecnologia, que custou R$ 14 milhões e cobre apenas 20% das cidades com risco elevado de desastres naturais. Sem dúvida, um sistema de informações é importante, mas não deve ser a principal e muito menos a única medida a ser tomada.

Verbas

No post do dia 10/12/2011 abordei o assunto da distribuição deverbas para a Defesa Civil. Além dos problemas já levantados neste blog, recentemente um levantamento da organização Contas Abertas mostrou que 90% das verbas pagas no orçamento do ano passado como parte do programa federal de prevenção de desastres naturais tiveram como destino um só estado, Pernambuco. Não por coincidência, é a terra do ministro da Integração Nacional, Fernando Bezerra Coelho, responsável por gerir os recursos. O Estado também lidera a previsão de gastos, para este ano, das verbas destinadas à gestão de riscos e resposta a desastres, com 81 milhões de reais programados para sair, enquanto o Rio de Janeiro espera apenas por 73 milhões de reais.

Bom exemplo

Nesse panorama triste, a cidade de Belo Horizonte pode ser considerada uma honrosa exceção. Desde 1993, o poder público reduziu em 81% o número de casas localizadas em áreas de risco. Como consequência, a cidade não registra mortes em deslizamentos de encostas há três anos. Para chegar a esse resultado, o governo cumpriu uma tarefa básica: parou de atuar apenas quando já era tarde demais e começou a agir sistematicamente, ao longo de todo o ano, para evitar a ocupação ou a reocupação dos locais condenados. O primeiro passo foi a realização de um mapeamento geológico do município. As áreas suscetíveis a deslizamentos foram identificadas e seus moradores, cadastrados. Em seguida, a administração passou a fazer as desapropriações e demolições necessárias. Hoje, restam apenas 2800 moradias em locais considerados perigosos. Essas casas são monitoradas permanentemente por técnicos da prefeitura. Ao menor sinal de comprometimento estrutural, seus moradores são removidos. A maior parte dos terrenos considerados instáveis também já está cercada por muros de contenção e recebe a visita periódica de fiscais para assegurar que continuará desocupada. São medidas elementares – e insuficientes para resolver o drama das enchentes. Mas elas permitem que o estado cumpra sua ainda elementar obrigação de tornar suas cidades resilientes e não deixar seus cidadãos expostos à tragédia iminente.

O naufrágio do Costa Concordia

O assunto ainda é muito recente, os resgates ainda estão em andamento e é muito cedo para conclusões definitivas sobre o ocorrido, mas seria quase impossível um blog sobre Gerenciamento de Emergências não abordar o desastre com o navio Costa Concordia, na Itália.

Resgatistas trabalham no Concordia em 15 de janeiro. (AP Photo/Andrea Sinibaldi, Lapresse)

Apesar de inúmeras diferenças, o naufrágio é comparado a todo momento com o quase centenário ocorrido com o Titanic (pelo menos no pânico retratado no filme de James Cameron).


"Quebramos uma vidraça no corredor e pegamos coletes salva-vidas num corredor, como não havia muitos, as pessoas brigavam e os tiravam umas das outras", contou aos jornais italianos Antonietta Simboli, natural de Latina, perto de Roma. "Foi um momento caótico, todos empurravam, tentavam passar por cima das pessoas para encontrar uma boia", declarou Amanda Warrick, ao canal de televisão americano CNN, que viajava no Concordia junto com o irmão Brandon.

O empresário brasileiro Randus Dias Fonseca, que estava no navio de cruzeiro que naufragou no Mar Mediterrâneo, no litoral da Itália, disse na tarde deste sábado, em entrevista à Globo News, que "as pessoas começaram a gritar , a correr, em um desespero total. As pessoas subiam, desciam, não sabiam para onde ir", disse. "Mandaram ir para as cabines que não ia ter problema algum. Mas aí houve uma correria da tripulação, falando para evacuar. Demorou uns 45 minutos para começar a entrada nos botes. Depois, teve a pior parte: o bote ficou emperrado, não descia e, quando começou a descer, ficou raspando no casco do navio. Foi um terror difícil de descrever."


Por outro lado, uma tripulante brasileira do navio, que não estava presente no naufrágio, afirmou que treinamentos de evasão eram quinzenais e que o tempo para abandono do navio era de 30 minutos. De acordo com ela, relatos de passageiros de que a tripulação começou a colocar os coletes salva-vidas antes de oferecê-los é um procedimento normal e segue padrões internacionais. “A tripulação tem que se preparar para ajudar. Colocar o colete salva-vidas primeiro e depois auxiliar os demais. O que deve ter acontecido é que as pessoas se assustaram ao ver que os funcionários já estavam preparados, enquanto que o navio estava inclinado e todos falando em códigos”, complementa.



Fazendo uma análise preliminar (e talvez até precipitada) das informações, levando em conta o que colocou Quarantelli sobre as condições para existência do pânico, podemos dizer que a sensação de aprisionamento estava presente.  É importante notar que a sensação ou ameaça de aprisionamento (como estar em um navio gigantesco, adernando no meio da noite) é mais relevante que a certeza ou crença que não há saída, ocasião onde o pânico não costuma ocorrer (como no naufrágio do submarino russo Kursk). Os outros dois fatores, a sensação de impotência e um profundo isolamento, podem ter sido geradas pela falta de informações claras, que parece que ocorreu. Se os passageiros soubessem que os tripulantes tem por norma colocar primeiro os coletes em si mesmos para então ajudarem os passageiros, essas sensações poderiam ser diminuídas. É como em aviões, com o "coloque a máscara primeiro em você e depois auxilie a criança". Parece egoísmo, mas ao saber que você tem entre dez e quinze segundos antes de perder a consciência, caso haja despressurização do avião, o aviso começa a fazer sentido. Adicionalmente, a conversa em código da tripulação não deve ter ajudado. Nesse ponto parece que a empresa e a tripulação realmente erraram.


Também vale a pena lembrar que reações de medo intenso e decisões aparentemente irracionais (mas que foram tomadas racionalmente com as informações disponíveis no momento do acidente) não devem ser confundidas com o pânico coletivo. Segundo Professor de Epidemiologia da Universidade do Mississipi, Anthony Mawson, reações como ansiedade, náusea, vômito e tontura podem ser reações normais frente a eventos anormais.


Como dito anteriormente, ainda é muito cedo para uma conclusão definitiva, mas com certeza o caso merece ser acompanhado e estudado.

Utilizando a psicologia no planejamento de emergências

Conforme vimos, o comportamento típico em emergências é a ausência de pânico e até a presença de certo grau de cortesia. Conforme escreveu Amanda Ripley em “Impensável”, essa cortesia pode atrasar o abandono de um prédio quando pessoas vindas de andares superiores cedem a passagem àquelas que ingressam nas escadas vindas de andares inferiores, afetando principalmente aqueles ocupantes dos andares mais altos, que naturalmente já possuem um tempo de evasão e consequente exposição ao risco maior que os demais.

Pensando nisso, na evasão de prédios altos, isto é, aqueles com mais de 25 metros de altura, onde os veículos de salvamento dos Corpos de Bombeiros têm dificuldades de acesso, pode ser usado o abandono por fases. Nesse modelo, os ocupantes do andar mais alto iniciam o abandono e após descerem dois andares, a escada já estará livre para os ocupantes do andar imediatamente inferior que podem fazer o abandono e assim por diante. No caso de prédios com vários andares, o abandono pode ser feito com os ocupantes de mais de um andar de cada vez, desde que se mantenha uma defasagem de alguns andares entre eles.

Rick Rescorla, Jorge Velazquez e Godwin Forde liderando a evasão da Morgan Stanley no 11 de setembro. ( http://rickrescorla.com/)

Procedimento semelhante foi adotado por Rick Rescorla, então Diretor de Segurança da empresa Morgan Stanley na evasão dos funcionários que trabalhavam no escritório da companhia no World Trade Center em 2001, com sucesso. Aliás, esse gestor de emergências visionário, que pereceu no 11 de setembro, merece um post exclusivo, que – quem sabe – farei no futuro.

O pânico é raro em situações de emergência, mas ainda assim pode ocorrer. Os gestores de emergência devem estar atentos a esse fato e fazer um planejamento de modo a diminuir as probabilidades de ocorrência do pânico, eliminando sempre que possível as condições que podem favorecer seu surgimento.

A sensação de aprisionamento pode ser minimizada, por exemplo, através da correta sinalização e iluminação das rotas de fuga. A sensação de impotência pode ser reduzida através de treinamento constante, visando o conhecimento dos sistemas de emergência e das rotas de fuga. O recebimento de informações mais completas e claras quanto possível sobre a crise enfrentada também é um fator importante para o combate à sensação de impotência frente a evento.

Vimos no post do dia 30 de dezembro que as pessoas tendem a buscar o que lhes é familiar em uma situação de emergência. Por exemplo, tendem a sair pela mesma porta pela qual entraram – rota já conhecida de alguma forma. Esse comportamento faz sentido, já que os ocupantes não querem utilizar uma saída que não conhecem e que não sabem onde vai dar, em um momento de crise.

Uma forma de buscar neutralizar os efeitos negativos do comportamento de afiliação durante emergências é reforçar os treinamentos de abandono da edificação, de forma que todos os ocupantes conheçam e estejam realmente familiarizados com as rotas de fuga e saídas de emergência de seu ambiente de trabalho.

Funcionários em viagem de negócios devem ser orientados a, além de conhecer os planos de abandono dos hotéis onde estejam hospedados (aqueles fixados atrás da porta, que ninguém olha), também fazer um reconhecimento da rota de fuga, não somente chegando até a saída de emergência do andar, mas sempre que possível, saindo da edificação pelo menos uma vez.

O uso de conceitos realistas sobre o comportamento humano em crises pode melhorar o planejamento, aumentando a probabilidade de sucesso e minimização de danos.


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Pânico por quê? Está tudo normal...

Um parâmetro usado em projetos avançados de segurança contra incêndio é o tempo para escape completo da população de uma edificação, composto pelo somatório dos tempos decorridos do início da ignição até a detecção e o alarme ao fogo, acrescido do tempo de pré-movimento, ou seja, o tempo entre o alarme soar e os ocupantes começarem a se dirigir para as saídas, e o tempo da efetiva movimentação até a evacuação completa.

O tempo pré-movimento em muitos casos é aumentado por comportamentos incoerentes com a situação de emergência. Conforme Amanda Ripley, nós temos a tendência de acreditar que tudo está bem porque antes daquele momento quase sempre a situação esteve realmente bem. Essa tendência é conhecida como “viés de normalidade”.

O comportamento pode ser estendido a outras situações de emergência além de incêndios. Por um lado, as pessoas em situação de emergência são submetidas a estímulos, que podem ser avisos por meios de comunicação em massa, alarmes de emergência, sinais que a situação está errada (fumaça, ruídos ou outros) ou ainda a uma combinação desses estímulos e, por outro lado, o viés de normalidade leva os expostos à situação de emergência a acreditarem que tudo está bem. Esses pensamentos paradoxais criam uma dissonância cognitiva que as pessoas tentam eliminar através de duas maneiras: ou aceitando os avisos e abandonando a área de perigo ou ignorando esses avisos e tentando manter a normalidade. Obviamente, esse segundo comportamento pode ter consequências funestas.

O naufrágio do MV Estonia – 1994 

No naufrágio do MV Estonia, em 1994, há relatos que um número de pessoas reagiu de modo incrédulo aos sinais precoces [do naufrágio]. Elas lentamente deram-se conta que os sons que ouviram não eram normais, ou melhor, não conseguiram persuadir a si mesmos que a situação ainda era normal. 

O World Trade Center – 2001

Conforme relatado pelo National Institute of Standards and Technology – NIST, após pesquisa com sobreviventes dos ataques terroristas ao World Trade Center em 11 de setembro de 2001, os ocupantes do WTC 1 (ou Torre Norte) empenharam-se em várias atividades entre a percepção do impacto da aeronave e o início da evacuação. Algumas delas foram relacionadas à sobrevivência própria ou de colegas, como ajudar outras pessoas (30% dos entrevistados) ou combater focos de incêndio (6%), e outras não diretamente ligadas ao escape da ameaça, como falar com outros (70%), pegar itens pessoais (46%), desligar computadores (6%) ou ainda simplesmente continuar trabalhando (3%). No WTC 2 (ou Torre Sul), atingida posteriormente, comportamento semelhante foi observado. Dos entrevistados, 75% falaram com outros, 57% pegaram itens pessoais, 7% desligaram computadores e 6% continuaram trabalhando. 

Ainda no mesmo estudo, um sobrevivente do 78º andar relata que durante a evacuação do WTC 2, nas escadas, “as pessoas estavam tendo conversas banais, pareciam calmas e caminhavam em fluxo constante, sem senso de pânico”.


Vamos ver no próximo post como esses conceitos de psicologia de emergências podem ajudar na fase de planejamento.