Comunicação em crises

Uma crise pode ser definida como um acontecimento extraordinário, ou uma série de acontecimentos, que afeta de forma diversa à integridade do produto, a reputação ou a estabilidade financeira da organização; ou a saúde e bem-estar dos empregados, da comunidade ou do público em geral, conforme o Professor Dennis Wilcox, da San Jose State University.

Levando em conta que o valor de uma organização não se relaciona somente aos seus ativos tangíveis (máquinas, instalações), mas também – e principalmente – àqueles intangíveis, como a imagem corporativa, a comunicação tem um papel vital no gerenciamento de crises.

Diante dos primeiros sinais da crise, a organização enfrenta o dilema de comunicar ou não. A favor de comunicar estarão sempre vantagens como tomar a iniciativa, não deixar que terceiros tomem as rédeas e controlar a mensagem, não deixando que ela se transforme em uma arma cujo tiro saia pela culatra. Por outro lado, permanecer em silêncio sempre pode fazer com que a crise se agrave.

O jornalista Alexandre Caldini publicou um ótimo artigo na Revista Exame, falando sobre o assunto. Segundo o artigo, uma crise não necessita de um fato. Pode se iniciar com um boato. No primeiro estágio da crise, acontece a simplificação do boato. Uma grande história é resumida. No segundo estágio, ocorre o exagero. Os detalhes mais agudos são aumentados e a história ganha em dramaticidade. No terceiro estágio, a opinião pública interpreta o boato de acordo com sua visão de mundo, com seus valores.

Nesse momento, se não se gerenciou a crise, os efeitos podem ser devastadores.

Maus exemplos

Exemplos de má comunicação em crises existem aos montes... Além dos já famosos exemplos do recall de 30 milhões de garrafas de Coca-Cola na Bélgica em 1999 e o caso do anticoncepcional “de farinha” Microvlar em 1998, aqui no Brasil, vale a pena citar outros casos mais recentes e menos famosos no Brasil.

O Prof. Stephen Duckett e o seu cookie.

Em 2010, em meio em uma crise na área de saúde, o CEO da Alberta Health Services do Canadá, Stephen Duckett, foi questionado pela imprensa sobre o tempo de espera nas salas de emergência. A sua resposta foi que não poderia se manifestar porque estava comendo um cookie! Clique aqui e veja o vídeo (em inglês). Apesar de pedir desculpas em seu blog, a confusão já estava feita e o Prof. Duckett foi demitido.

Nos Estados Unidos, uma garota de 18 anos postou em seu Twitter que havia dito para o Governador do Estado do Kansas Sam Brownvack que ele “era um idiota” (“told him he sucked”). A equipe de comunicações de governador procurou a diretora da escola da garota que exigiu que ela postasse um pedido de desculpas. Ela nunca escreveu as desculpas, o caso tomou repercussão nacional e o número de seguidores do microblog da garota passou de 61 para 12.000! Além de ser uma crise criada sem necessidade, o fato mostra que a dinâmica de comunicação atual, com a internet, muitas vezes pega desprevenidos até mesmo os profissionais.

Os bons exemplos

Como clássicos, podemos considerar o caso do Tylenol envenenado nos Estados Unidos em 1982 e a retirada voluntária do mercado do anti-inflamatório VIOXX, então líder em vendas no Brasil, pelo laboratório Merck & Co em 2004, após estudos constatarem um risco relativamente maior de eventos cardiovasculares com a utilização do medicamento.

Além desses, merece destaque a condução da crise da queda do voo 1907 pela empresa Gol, após se chocar com um jato Legacy em 2006. Após a constatação do desaparecimento da aeronave, a empresa verificou a lista de ocupantes e comunicou os parentes. Só depois, comunicou oficialmente à imprensa o ocorrido, atualizando com as informações com boletins periódicos. A empresa também arcou com despesas relacionadas aos funerais das vítimas e, em um gesto simbólico, o presidente Constantino Júnior abraçou um parente de um dos passageiros e pediu desculpas pelo ocorrido, durante um culto ecumênico. 

Em 2010, a Johnson& Johnson americana retirou do mercado os absorventes da linha o.b. e foi alvo de uma enxurrada de críticas de consumidoras através das redes sociais. A empresa reagiu com a volta do produto e um pedido de desculpas criativo, que merece ser visto: clique aqui e não se esqueça de colocar o primeiro nome no início - tenha paciência pois demora para carregar.

Preparação

Como em todos os outros aspectos do gerenciamento de emergências, o planejamento e o treinamento fazem a diferença entre o sucesso e o fracasso na comunicação de crise. Toda organização deve ter um comitê de crises estabelecido e que treine periodicamente, inclusive com os famosos media-trainings para a preparação de seus porta-vozes.

Se faltar expertise interna para a formação do comitê, a empresa pode e deve recorrer à contratação de assessoria especializada. O valor a ser gasto na preparação será sempre baixo, se comparado aos possíveis prejuízos de uma crise mal administrada.